Amazon Japon affichera l'offre la moins chère sur sa plateforme lorsqu'aucune offre ne respecte le « prix compétitif » · Dossier Pro

L'essentiel

La Commission japonaise de la concurrence a certifié, mercredi 11 novembre 2026, le plan d'amélioration soumis par Amazon Japon et clos l'enquête engagée avec l'inspection sur place du 26 novembre 2024, sans constater d'infraction à la loi antimonopole. La procédure d'engagement, kakuyaku tetsuzuki, permet de clore une enquête sans constat d'infraction en échange de mesures correctives.

Depuis septembre 2019, une offre ne peut être retenue comme « offre recommandée » que si son prix, frais de livraison ajoutés et valeur des points déduite, ne dépasse pas le « prix compétitif », soit le prix le plus bas du même produit sur des sites concurrents, notamment Rakuten Ichiba. Selon Jiji et ANN, Amazon devra mettre en service, dans un délai de six mois, un affichage de remplacement : lorsqu'aucune offre ne respecte le « prix compétitif », l'offre achetable dont le montant total est le plus bas sur sa plateforme devra être présentée clairement aux consommateurs. La mesure d'affichage devra être maintenue pendant cinq ans à compter de sa mise en service. Un tiers agréé par la Commission en contrôlera l'exécution et lui transmettra notamment des rapports annuels. Le plan prévoit aussi des règles internes, des formations et des audits réguliers par le service juridique d'Amazon. Si les mesures ne sont pas exécutées, la Commission peut révoquer la certification et rouvrir l'enquête. Selon la Commission, citée par Jiji, cette certification devrait permettre une amélioration avant les autres pays. Aux États-Unis, en Allemagne et au Canada, des autorités de la concurrence ont engagé des poursuites ou des enquêtes sur des mécanismes comparables de contrôle des prix et de visibilité des offres.

Le « prix compétitif », une contrainte entre plateformes

Selon le communiqué de la Commission, Amazon Japon appelle « prix compétitif » le prix le plus bas d'un même produit sur les places de marché et sites de vente en ligne qu'elle considère comme concurrents. Jiji cite Rakuten Ichiba parmi eux. Depuis septembre 2019, l'algorithme refuse le statut d'« offre recommandée » aux offres dont le prix, frais de livraison ajoutés et valeur des points déduite, dépasse ce seuil.

Cet emplacement est décisif pour les vendeurs : selon la Commission, Amazon est l'une des plus grandes boutiques en ligne du pays en valeur de transactions, et la plus grande partie des achats y passe par l'offre recommandée. Selon Jiji, certains vendeurs auraient vendu à perte pour suivre ces conditions.

La Commission soupçonnait cette condition de restreindre la liberté des vendeurs de fixer leurs prix et de revenir, en pratique, à une demande de baisse des prix. Elle y voyait aussi un risque pour la concurrence entre sites de commerce en ligne, dont les baisses de prix, les points et les promotions perdaient de leur effet. Le soupçon portait sur une transaction assortie de conditions restrictives (拘束条件付取引), pratique déloyale visée par l'article 19 de la loi antimonopole. Il n'a pas donné lieu à un constat d'infraction.

Près de deux ans d'enquête, une sortie sans constat d'infraction

L'enquête a débuté par une inspection sur place le 26 novembre 2024. Elle a duré près de deux ans. Dans l'intervalle, en Allemagne, le Bundeskartellamt a interdit, par une décision du 4 février 2026 annoncée le lendemain, des mécanismes comparables de contrôle des prix et de visibilité des offres, sauf cas exceptionnels, notamment des prix excessifs. Cette décision n'est pas définitive.

Le 4 novembre 2026, la Commission a notifié à Amazon Japon la procédure d'engagement. L'entreprise a ensuite demandé la certification d'un plan d'amélioration. Cette procédure administrative permet de clore l'enquête sans constater de violation de la loi antimonopole, en échange de mesures dont l'autorité contrôlera l'application. Le résultat japonais est donc un engagement contrôlé, et non une décision établissant une infraction.

Des changements annoncés, pas encore appliqués

Le plan certifié prévoit, selon Jiji et ANN, la mise en service, dans un délai de six mois, d'un affichage de remplacement sur les fiches produits. Lorsqu'aucune offre ne respecte le « prix compétitif » et qu'aucune « offre recommandée » n'est donc affichée, Amazon devra présenter clairement l'offre achetable dont le montant total, livraison comprise, est le plus bas sur sa plateforme. Le prix, les conditions de livraison, l'expéditeur, le vendeur et un accès à l'achat devront figurer sur la fiche. Cet affichage ne vaut pas attribution du statut d'« offre recommandée ».

Le changement reste donc à mettre en œuvre. La certification du 11 novembre ne signifie pas que les fiches ont déjà été modifiées. Amazon devra aussi notifier ces mesures aux vendeurs et expliquer le nouvel affichage dans ses pages d'aide destinées aux vendeurs et aux consommateurs. Selon ANN, l'entreprise a déclaré qu'elle exécutera le plan avec constance et continuera de respecter la loi antimonopole.

Pourquoi cela compte

Le dossier dépasse le seul marché japonais, puisque les autorités américaines, allemandes et canadiennes ont engagé des poursuites ou des enquêtes, et que l'autorité allemande a déjà adopté une décision, contestée par Amazon devant la Cour fédérale de justice, sur des mécanismes de contrôle des prix présentant des similitudes. Les pratiques précises et les qualifications diffèrent selon les juridictions. La décision japonaise pourra servir de point de comparaison, sans préjuger des suites de ces procédures.

Pour Rakuten et les autres places de marché, l'enjeu porte sur le lien créé par Amazon entre leurs prix et la visibilité des offres dans son propre catalogue. Si le plan est mis en œuvre comme prévu, l'offre au montant total le plus bas sur Amazon pourra être affichée clairement, avec un accès à l'achat, sans s'aligner sur un prix extérieur plus bas lorsqu'aucune offre ne respecte le « prix compétitif ». Les mesures certifiées portent sur cet affichage de remplacement, prévu pour les cas où aucune « offre recommandée » n'apparaît.

Pour les vendeurs, y compris les entreprises étrangères présentes sur Amazon Japon, ce changement pourrait donner davantage de liberté tarifaire. Son effet réel sur les prix et la visibilité des offres restera toutefois à mesurer après la refonte des fiches.

À surveiller

D'ici mai 2027 : la mise en service de l'affichage de remplacement, avec le montant total livraison comprise, les conditions de livraison, l'expéditeur, le vendeur et un accès à l'achat, lorsqu'aucune offre ne respecte le « prix compétitif ».
Pendant cinq ans à compter de la mise en service : le maintien de la mesure d'affichage, contrôlée par un tiers agréé par la Commission, avec rapports annuels.
Procédures étrangères : aux États-Unis, le procès de l'affaire californienne est fixé au 19 janvier 2027 et le procès fédéral de l'affaire de la FTC au 29 mars 2027 ; en Allemagne, la décision annoncée le 5 février 2026 n'est pas définitive : Amazon a saisi la Cour fédérale de justice (Bundesgerichtshof), qui a fixé une première audience au 26 janvier 2027 sur sa demande de suspension ; au Canada, l'enquête reste en cours sans échéance publique.
Après la refonte : l'évolution de la visibilité des offres et des écarts de prix entre Amazon et Rakuten, qui constituera un indicateur sans suffire à elle seule à établir les effets du plan.

Un vendeur présent sur Amazon Japon peut relever, avant puis après la refonte, ses prix et les montants totaux livraison comprise sur Amazon et sur les autres plateformes. Il peut conserver des captures datées des fiches où aucune offre ne respecte le « prix compétitif ». Après la refonte, il pourra vérifier que l'offre achetable au montant total le plus bas est visible avec son prix, ses conditions de livraison, son expéditeur, son vendeur et un accès à l'achat. L'absence du statut d'« offre recommandée » ne suffit pas, à elle seule, à établir un écart avec le plan.

Sources et repères

Informations arrêtées au 11 novembre 2026, 20 h 26, heure du Japon.

Chronologie

Date	Événement
Septembre 2019	Amazon Japon introduit l'algorithme qui refuse le statut d'« offre recommandée » aux offres dépassant le « prix compétitif »
26 novembre 2024	Inspection sur place d'Amazon Japon par la Commission de la concurrence, point de départ de l'enquête
4 novembre 2026	Notification à Amazon Japon de la procédure d'engagement
11 novembre 2026	Certification du plan d'amélioration et clôture de l'enquête sans constat d'infraction
D'ici mai 2027	Mise en service de l'affichage de remplacement, non encore appliquée à la date d'arrêt ; mesure prévue pour cinq ans à compter de sa mise en service

Chiffres annoncés

Chiffre	Objet	Statut
5 ans	Durée de la mesure d'affichage à compter de sa mise en service	Prévu par la certification, avec contrôle par un tiers agréé et rapports annuels
6 mois	Délai de mise en service de l'affichage	Rapporté par Jiji et ANN, non encore appliqué

Sources citées

Termes japonais

確約手続き (kakuyaku tetsuzuki) : procédure d'engagement, permettant de clore une enquête sans constat d'infraction en échange de mesures contrôlées.
競争力のある価格 (kyōsōryoku no aru kakaku) : « prix compétitif », terme d'Amazon Japon désignant le prix le plus bas d'un produit sur d'autres sites de commerce en ligne.
おすすめ出品 (osusume shuppin) : offre recommandée, affichée sur la fiche produit avec un accès direct à l'achat.
立ち入り検査 (tachiiri kensa) : inspection sur place menée par la Commission dans le cadre d'une enquête.

DOSSIER PRO : Amazon Japon affichera l'offre la moins chère sur sa plateforme lorsqu'aucune offre ne respecte le « prix compétitif »